□蒋璟璟
今年春季以来，出于应对淡季游客减少、推动游客错峰出行、刺激文旅消费等目的，全国多个5A级景区密集发布免票政策，形成波浪式联动的“免票潮”，给景区带来了不少人气。景区免票带来的客流增长只是第一步。如何让游客来了还想来、来了愿意消费，仍是摆在景区面前的现实挑战。不少景区都反映，文创产品及活动“叫好不叫座”，导致景区内二次消费转化偏低。（半月谈）
免票是最容易的，“免票之后怎么办”，却远比想象中难。其实，近年来关于“景区减免门票”的呼吁就一直存在。但这种呼吁中，往往并不包含成熟的系统性商业解决方案，而更多是基于“让利”“普惠”的公益性立场。从现实案例看，一个景区若是免除了门票而没有一定规模的替代性增量收益，那么就必然会面临着巨大压力。这种压力，短期体现是“经济压力”，长期来看，则让景区的运维、持营都将陷入巨大的不确定性中。
以往，一个流行的说法是，“破除门票经济依赖，拓展多元商业营收”。这里面其实隐含着一个逻辑推演链条，那就是免门票了，游客来得多了，其在当地的吃喝玩乐住消费自然就多了。果真如此吗？好像未必。记者采访中，一些景区就抱怨，“景区内二次消费转化偏低”。其组织的活动、售卖的文创，游客就是提不起兴趣，就是不愿意掏钱买单——而以游客的立场看，这些活动老套无聊、文创千篇一律，实在是下不去手。
在很多人看来，理想状况下，免票景区就像商场，顾客进商场本身不需要给钱，但是其进来后大概率会在商场里花钱。这看似有道理，其实忽略了一个根本性的不同，那就是顾客进商场，本身就是有“购物预期”，而进景区的预期就是“游山玩水”……如果不改变这一“预期”，而是只想着让“二次消费品”如何诱人、如何使游客非卖不可，那么或许只会越来越“卷”、越来越事倍功半吧。
旅游经济，需要供给侧的改革，也离不开需求端的心智调整。游客只有珍视那些免票景区，才会有越来越多的免票景区。这种“珍视”既在于不破坏环境、不留下垃圾等行为公德层面，也在于要有意识地给当地创造价值，要形成一种以善意回馈善意的共赢式的旅行文化自觉。当然，这一切的大前提，始终是景区及其周边地，能够提供诚信、可靠、有性价比的消费场景。
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