一件在冬奥会赛场上因“走光”而全球闻名的橙色速滑战袍，正在互联网上被狂热竞拍。 截至北京时间2026年2月22日上午，这件属于荷兰冬奥冠军尤塔·莱尔丹的比赛服，最高出价已经飙升至5602欧元，折合人民币超过4.6万元。 而根据英国《每日邮报》同日稍早的报道，出价也曾达到2448英镑，约合23071元人民币。
此时，距离这场线上拍卖结束还有大约8天时间，价格仍在不断攀升。 这件衣服之所以能吸引如此高的关注和出价，并非仅仅因为它的主人是金牌得主，更源于它身上承载的那个引爆全球社交网络的瞬间——莱尔丹夺冠后激动地拉开拉链，露出了里面的白色耐克运动内衣。 一场围绕体育纪念品、个人品牌、商业营销和公众舆论的复杂讨论，正随着竞拍价格的数字跳动而愈演愈烈。
这场拍卖由荷兰奥运代表团组织，拍品包括多位荷兰运动员在2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会期间使用过的物品。 除了尤塔·莱尔丹的这件橙色比赛服，一同被拍卖的还有男子短道速滑三冠王延斯·范特·沃特在开幕式上穿过的夹克、他举过的荷兰国旗以及他的比赛服，以及在女子500米项目中夺冠的费姆克·科克的比赛服。
展开剩余76%根据荷兰代表团的计划，所有拍卖所得的收益，都将捐赠给这些运动员职业生涯起步时所在的当地俱乐部。 然而，在这些拍品中，莱尔丹的比赛服显得格外突出。 截至2月22日上午7时，其拍卖价已达到5602欧元，而范特·沃特的比赛服拍卖价仅为963欧元，大约只有莱尔丹的20%。 这种巨大的价格差异，直观地反映了两位运动员在公众关注度和商业吸引力上的不同境遇。
这件醒目的橙蓝色比赛服目前正在意大利米兰的荷兰国家彩票公司TeamNL之家展出，并同步进行在线拍卖。 它之所以成为焦点，完全源于2026年2月9日（北京时间2月10日）在米兰速度滑冰场上发生的一幕。 在那天的女子1000米决赛中，27岁的莱尔丹被分在最后一组外道出发。 她全程保持高速，最终以1分12秒31的成绩冲过终点，不仅夺得了金牌，还刷新了该项目的奥运纪录。
冲线后的莱尔丹情绪彻底爆发，她攥紧拳头对着看台嘶吼，眼泪夺眶而出。 紧接着，几乎没有任何犹豫，她转身一把扯下了厚重速滑服的拉链，将拉链直接拉到了胸前，露出了里面穿着的白色耐克专业运动内衣。 这个充满力量与情绪的瞬间，通过电视转播镜头传递给了全球数以亿计的观众。
这一画面迅速在互联网上病毒式传播。 据国际奥委会发言人马克·亚当斯在2月17日的媒体简报会上指出，莱尔丹的这个瞬间在社交媒体上吸引了超过1亿次的浏览量。 耐克公司的官方Instagram账号，拥有近2.98亿粉丝，在事件发生后几乎没有任何延迟，第一时间转发了莱尔丹拉开拉链的照片。
耐克为这张照片配上了一段充满个性的文案：“When you’re this fast, you don’t ask for permission.”（当你滑得这么快时，你不需要征求许可。 ）这一操作被许多营销观察者视为一次极其成功的“埋伏营销”或“借势营销”，因为耐克并非本届冬奥会的官方赞助商。 而荷兰国家队的官方装备赞助商其实是FILA，莱尔丹穿在外面的橙蓝色比赛服正是FILA的产品。 于是，画面形成了强烈的视觉对比：外面是FILA，里面是耐克。
然而，国际奥委会（IOC）很快对此事做出了定性。
特别是速度滑冰的运动服非常紧身。 这是普遍习惯，并非营销策略。 ”国际奥委会的官方认定，等于为莱尔丹的这个动作颁发了“免死金牌”，认定其属于运动员赛后的正常行为，不构成违规营销。 这一裁定让围绕此事的法律和规则争议暂时画上了句号，但却开启了另一场关于其商业价值的估算。
多家媒体和营销机构开始评估这个“拉链时刻”的价值。 英国《太阳报》援引营销专家的话称，“当时向全世界观众展示的白色运动内衣，其宣传效果价值高达100万美元。 ”女性运动员营销机构“Brunsly”的创始人、广告专家弗雷德里克·德拉特女士向荷兰媒体《AD》表示：“因为是耐克，我认为可以期待超过100万美元的金额。 ”商业杂志《Quote》的主编梅恩德尔特·舒特则从莱尔丹个人社交媒体的角度进行了计算。
他指出，拥有超过620万Instagram粉丝的莱尔丹，通过赞助商帖子，每个粉丝大约能获得1美分的收入。 据此估算，她每次在Instagram上发布包含耐克特色的帖子，都将获得约73500美元的收入。 这些分析都将莱尔丹这个本能的情感宣泄动作，与七位数的商业回报紧密联系在了一起。
除了耐克，其他品牌也迅速从莱尔丹的夺冠时刻中捕捉到了商机。 荷兰零售品牌Hema注意到莱尔丹夺冠后喜极而泣、眼妆晕染的画面。 该品牌主打防水眼线产品，随即以此为契机进行营销，推出了“喜极而泣也不怕”的广告文案，将莱尔丹的泪水与产品的防水特性巧妙关联。 这一切都表明，在当下的体育营销环境中，运动员尤其是女性运动员的真实情绪瞬间，已经成为品牌争相追逐的稀缺流量和变现资源。
发布于：江西省信钰证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。
